Разработка концепции торговой марки/бренда - позиционирование:
- анализ конкурентной среды
- позиция марки на рынке (поиск ниши)
- характеристика целевой аудитории
- ценность бренда
- уникальность бренда
- сущность бренда
- соответствие целям компании
- философия коммуникации:
внутренняя коммуникация (корпоративная культура)
внешняя коммуникация (принципыPR) Аудит позиционирования торговой марки
Коррекция концепции торговой марки
Позиционирование торговой марки
Позиционирование реализуется в рамках долгосрочного планирования, нельзя менять позицию бренда постоянно, так как это способствует размытию образа компании в сознании целевой аудитории. Коррекция позиционирования возможна только раз в несколько лет, и подобные действия должны быть обоснованы. А из этого следует, что к позиционированию нужно отнестись со всей серьезностью.
Позиционирование представляет из себя консолидацию всех основных атрибутов бренда и напрямую связано с восприятием бренда целевой аудиторией, а также сотрудниками и руководством самой компании.
Позиционирование несет в себе дух компании, ее настрой по отношению к клиентам и по отношению к собственному развитию.
Позиционирование должно быть уникальным и по возможности не воспроизводить элементов других компаний, поэтому позиционирование торговой марки формируют при сравнении с позициями конкурентов, а также с учетом возможностей, при которых конкуренты могут скопировать Ваш опыт.
Позиционирование всегда должно быть ориентированным в первую очередь на целевую аудиторию. Вы должны постоянно задавать себе вопросы, насколько понятна позиция Вашей фирмы потенциальным клиентам, обращены ли Ваши позиции к основным потребностям аудитории, есть ли доверие к Вашей фирме, вызывает ли позиционирование желание приобрести товар или получить услуги, стоит ли Ваш товар в восприятии аудитории материальных вложений, насколько устойчивы Ваши позиции.
По отношению к целевой аудитории позиционирование – это обещание и выполнение обещаний. Ваши товары, их качества, дизайн упаковки, способы реализации должны соответствовать тому образу, который вы создаете в сознании потребителей. Если Вы, например, позиционируете себя как компания, которая заботится об экологии, то Ваши товары не могут иметь упаковку, которая способствует загрязнению окружающей среды.
Позиционирование должно совпадать и с Вашими целями и способствовать конвертации ваших усилий в материальную выгоду. Если Вы производите или реализуете товары для пожилых людей, то вряд ли Вам стоит позиционировать себя как фирму, ориентированную на молодежь, – результатом подобного выбора может быть только вред для Вашего имиджа. Другими словами, упаковка «корвалола» не может иметь ультрамодный дизайн.
Позиционирование напрямую связано и с корпоративной культурой. Имеет большое значение, как Вашу торговую марку воспринимают сотрудники Вашей фирмы. Вряд ли у вас хорошо пойдут продажи, если Ваши менеджеры не в восторге от качества реализуемых товаров. Позиционирование не должно противоречить корпоративным целям. Образ Вашей фирмы должен сплачивать сотрудников, вызывать у них прилив энергии и вдохновения. Важно обучать своих сотрудников, разъяснять им позицию компании, давать им для этого всю нужную информацию и поощрять их вовлеченность. Если вы смогли убедить своих подчиненных в важности миссии Вашей компании, то в Вашем распоряжении будут живые люди, которые понесут идеи в массы.
вернуться
печатная версия
добавить в избранное
